Фотография говорит на 1000 слов, и это, очевидно, относится и к социальным сетям.
Оценки Statista что люди проводят в социальных сетях 145 минут в день, но во время карантина, 8 часов экранного времени, как это рассказал совсем другую историю.
Социальные платформы имеют развивался с годами чтобы сосредоточить внимание пользователя на изображениях, видео и анимированной графике. Сегодня, когда в Интернете и социальных сетях так много визуальных стимулов, бренды соперничают за внимание потребителей. Но с вниманием приходит конкуренция.
Вы определенно не единственный, кто думает о том, как привлечь больше внимания к своему визуальному контенту. Но как создать контент, который выделяется 95 миллионов других постов в Instagram общий ежедневно?
Через науку, в частности, науку о внимании.
Наука визуального внимания
Визуальное внимание возникает из-за активности мозга, а это значит, что его можно изучать и анализировать. Так что же именно делает что-то визуально интересным, а что делает скучным смотреть?
Что касается маркетинга, какой контент привлекает внимание, клики и конверсии, а какой прокручивается и игнорируется? Ключ к разгадке – познавательная потребность и ясность.
Визуальный контент с низким когнитивным спросом и высокой четкостью – это контент, который выделяется, привлекает внимание и побуждает зрителя к действию.
Познавательный спрос относится к тому, насколько сложно кому-то понять часть визуального контента. Низкий показатель когнитивного спроса означает, что люди могут быстро понять ваш контент (и это действительно хорошо!). Высокий балл означает, что пользователи тратят слишком много времени, пытаясь понять, что происходит в вашем контенте.
Когда визуальный контент имеет высокий когнитивный спрос, мозг продолжает или игнорирует, а зритель продолжает прокручивать, не нажимая на призыв к действию и не проявляя никакого интереса и взаимодействия, которые могут помочь платформам показать больше вашего контента этому пользователю.
Ясность рассчитывается на основе того, насколько видны ключевые области вашего контента. Ключевые области – это текст вашей рекламы, продукт и призыв к действию. Низкий показатель четкости означает, что ключевые области трудно найти. Высокий показатель четкости означает, что люди могут быстро найти наиболее важные части вашего контента.
Визуальный контент с высокими показателями четкости привлекает больше внимания, взаимодействия и кликов. Читайте дальше, чтобы узнать, как я определил это с помощью собственного социального эксперимента.
Оценка внимания, состоящая из таких показателей, как когнитивный спрос и оценка ясности, может сказать вам, насколько хорошо часть контента будет работать без необходимости тратить время, деньги и ресурсы на кампании, которые не увенчались успехом.
Заманчиво думать, что ваша цель – иметь * самый * * интересный контент в Интернете, но, вероятно, это неправильный способ думать об этом.
В недавнем посте «Будущее маркетинга» TINT поделился важным выводом из отчета Dentsu по экономике внимания: «Вместо того, чтобы стремиться к полному вниманию любой ценой, большая победа для маркетологов состоит в том, чтобы избежать полного избегания, когда аудитория смотрит – или уходит – прочь. . “
Привлечение внимания – это первый шаг к переходу к следующему этапу пути к покупке – принятию решений.
Человеческий мозг и влияние визуального внимания на принятие решений – эксперимент
Когда дело доходит до принятия решений, внимание оказывается не таким уж черным и белым, как обнаружили исследователи из Университета штата Огайо.
В исследовании, проведенном Microsoft, говорится, что у людей теперь есть объем внимания золотой рыбки, а это означает, что у маркетологов есть только 8 секунд, чтобы привлечь визуальное внимание своего потенциального клиента (человека), чтобы они могли быстро принять решение. Но что же тогда делать компаниям, использующим сильные визуальные эффекты в своем брендинге? Я провел эксперимент в своих личных социальных сетях, чтобы измерить влияние точек внимания в брендированных материалах, чтобы увидеть, как пользователи принимают решение при покупке товаров. Для проведения эксперимента я использовал похожие, но несколько отличающиеся изображения бутылок с вином (на фото ниже) в опросе, спрашивающем: «Какую бутылку вы бы купили?» моим подписчикам в Instagram в 24-часовой истории в Instagram.
Из 70 зрителей моего рассказа 38% сказали, что левую бутылку вина они бы купили. Очевидно, что брендинг намного проще с небольшим количеством копий на этикетке продукта. 62% сказали, что купят подходящую бутылку, с четким изображением большего количества текста и центрированным логотипом.
Когда я сравнил два изображения выше, используя TINT Attention Score, единственную в своем роде функцию, которая сканирует контент, чтобы визуализировать ключевые точки внимания, чтобы оптимизировать контент для большей наглядности, я заметил, что изображения имеют разные уровни в оценках когнитивной и четкости.
Как мы видим на отсканированных изображениях, правильное изображение (которое больше всего выбрали мои подписчики в Instagram) отображает немного более высокую концентрацию оценки когнитивного спроса и ясности, что означает, что фирменная бутылка легко обрабатывается человеческим мозгом в материи. секунд и является наиболее привлекательным из всех двух бутылок. В то время как левое изображение имеет более высокую концентрацию внимания непосредственно к середине бутылки. Снижение вероятности того, что человеческий глаз заметит его при просмотре ассортимента вин в магазине или в Интернете. С помощью этого эксперимента мы можем заключить, что такое небольшое изменение в брендинге может иметь решающее значение в определении тона вашего маркетинга. Оценка внимания может значительно помочь спрогнозировать, как ваш имидж или, в данном случае, брендинг продукта будет работать с потенциальной аудиторией.
Максимальное привлечение внимания к вашему визуальному контенту
Основываясь на результатах моего эксперимента, есть несколько важных советов, которые следует помнить о том, как привлечь больше внимания к своему контенту.
Используйте лица в своем контенте
Распознавание образов – огромная часть мозга, помогающая нам переходить к ответам, основанным на прошлом опыте. Если вы уже видели, как выглядит змея, вам не нужно смотреть на гремучую змею, пока вы выясняете, как она издает этот шум. Ваш мозг уже подал сигнал тревоги, чтобы он быстро ушел, благодаря распознаванию образов.
Люди эволюционировали, чтобы искать лица и смотреть на то, на что смотрят * эти * лица. Это человеческое восприятие помогло нам узнать, идет ли кто-то в нашу сторону, потенциально представляя угрозу в африканской саванне десятки тысяч лет назад, или продвигается на восток – мы никогда не узнаем, что мы даже заметили их.
Используя человеческие лица, ваш контент сразу привлекает внимание вашей аудитории. В этом примере тепловая карта (созданная путем отслеживания движения глаз) показывает нам, как пользователей больше всего привлекает лицо и центральная часть тела человека на фотографии – и совсем не сосредотачиваются на том, какую обувь она носит или куда идет.
Держите визуальный контент в чистоте
Мозг получает огромное количество данных с помощью одной прокрутки в социальных сетях. У вашего контента нет времени на высокий когнитивный спрос, потому что в вашем рекламном объявлении слишком много всего происходит. Сосредоточьтесь на своем основном сообщении и используйте копию, изображения или и то, и другое, чтобы продемонстрировать свою точку зрения, чтобы привлечь внимание к вашему продукту и призыву к действию.
Если в вашем контенте много чего происходит, это увеличит ваши когнитивные потребности и снизит ваш показатель четкости. Люди не смогут достаточно быстро понять, что происходит, и будут продолжать прокрутку. Контент с низким когнитивным спросом чист, он показывает только то, что * нужно *. Это увеличивает показатель ясности, поскольку пользователи легко могут понять, что происходит, заботятся ли они об этом и хотят ли они узнать больше.
Например, на этой тепловой карте TINT Attention Score показал, что пользователи могут переключаться с продукта, обуви, на призыв к действию, на который их взгляд задерживается дольше всего. Видите, насколько чистым является это объявление? Время, потраченное на призыв к действию, – это момент принятия решения, который говорит нам, что сообщение было достаточно ясным, чтобы его могли понять идеальные покупатели.
Сосредоточьтесь на ямке вашего изображения или видео
Ямка – это часть изображения, которая больше всего фокусируется и привлекает внимание в пространстве. Обычно это спереди и по центру, где наши глаза естественно притягиваются. Когда вы делаете портретную фотографию на смартфон, вы видите фовеа в сочетании с размытым фоном. Ямка – это то место, куда наши глаза естественным образом притягиваются, а это значит, что продукты должны быть размещены там стратегически.
Espolón Tequila стратегически помещает свою бутылку текилы в углубление на изображении ниже, делая ее изюминкой визуального поля контента. Посмотрите, как программа отслеживания взгляда определяет, что стимул внимания людей сосредоточен на этой части изображения больше, чем на более нерелевантных стимулах на заднем плане? А еще лучше то, что люди смотрят прямо на этикетку этой бутылки текилы. Даже если пользователь не покупает этот Espolón по рекламе, он теперь знаком с брендингом, что дает Espolón больше шансов на конвертацию в магазине в будущем.
Давайте также посмотрим на вторую наиболее просматриваемую часть этой фотографии – женское лицо на заднем плане. Не переоценивайте важность лиц в вашем контенте, поскольку даже лицо на размытом фоне по-прежнему интригует для человеческого глаза.
Где должен жить визуальный контент?
У визуального контента много домов, и они не только в Интернете. Социальные сети, платная реклама и веб-сайты – это цифровые дома для созданного вашим брендом и пользовательского контента, но также и для личных экранов.
Университет Purdue использует социальные сети, чтобы рассказать, что такое «жизнь в Purdue». Обратите внимание, как их талисман находится в центральной ямке этой фотографии, а чирлидеры – на размытом фоне? Ваши глаза сразу же смотрят на их талисмана (и сразу же на лицо чирлидерши).
Бренды электронной коммерции добавляют галереи пользовательского контента на свои страницы продуктов, чтобы повысить конверсию.
Визуальный контент может передаваться в цифровом формате или лично, но наука, лежащая в основе принятия решений, остается неизменной – независимо от носителя.
Визуальное внимание – это наука
Привлечение визуального внимания к вашему контенту – это наука, основанная на нынешних исследованиях и работе человеческого мозга. Используя то, что мы знаем о том, как мозг эволюционировал для восприятия информации, бренды могут курировать визуальный контент, который работает вместе с этими механизмами.
Следует помнить о трех важных моментах:
- Используйте лица в своем контенте
- Держите свою рекламу минималистичной и чистой
- Поместите свой бренд в центр вашего имиджа
Это научные механизмы, которые могут привлечь к вашему бренду больше внимания. В сочетании с A / B-тестированием и проверенными стратегиями в отношении контента ваш визуальный контент может привлечь больше внимания и повысить конверсию по объявлениям и кампаниям.
Запланируйте бесплатную демонстрацию TINT, чтобы увидеть, как наша технология оценки внимания поможет вам определить, выглядит ли ваш контент визуально привлекательным. до вы нажимаете опубликовать.
